По объявлениям в старых газетах и журналах можно составить представление о том, какой была жизнь век-полтора назад
19 декабря в Казахстане отмечается профессиональный праздник – День рекламного специалиста. Ratel.kz поздравляет всех, кого напрямую затрагивает этот праздник, и предлагает посмотреть на функции рекламы с нетрадиционной стороны.
Кто и как придумал рекламу? Специалисты, возможно, назовут Дэвида ОГИЛВИ, известного под прозвищем "Отец рекламы", автора афоризма "Если говорят о рекламе - это плохая реклама. Если говорят о товаре - это хорошая реклама". Но тогда получается, что "дитя" – собственно реклама – намного старше своего, безусловно, гениального родителя, ибо ее история насчитывает уже не один век.
Есть мнение, что реклама как явление впервые появилась в древнем Китае. Вполне возможно, что это так, с учетом беспримерной древности китайской культуры. А может быть, такое мнение - это результат сложившейся в последние лет тридцать, на фоне китайских успехов в экономике и производстве, практики приписывать им первенство практически во всем. Скорее всего, реклама зародилась тогда, когда у первобытных людей после успешных охот начали появляться излишки, которые можно было, вместо мордобоя с непредсказуемым результатом, обменять у соседей на что-то иное.
Кстати, не всегда реклама служила целям прогресса и экономического развития, есть в биографии этого явления и компрометирующие страницы. Например, во время Второй мировой войны на захваченных китайских территориях оккупационные японские власти поощряли распространение наркомании среди китайцев через сеть опиумокурилен. И привлекали народ в них не пинками или штыками, а – рекламой: "У нас хороший опиум, подают красивые девушки, просим попробовать!" (в свете нынешних тенденций Ratel.kz делает обязательное замечание, что категорически не поддерживает распространение и употребление таких продуктов).
Реклама - это не только индустрия, но и, безусловно, вид сложного творчества, но другие его виды ее долго не признавали. Например, в литературе, по крайней мере, насколько могу вспомнить, лишь Николай ГОГОЛЬ и лишь однажды слегка коснулся ее в "Мертвых душах:
"Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: "Иностранец Василий Федоров"; где нарисован был бильярд с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицелившимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими на воздухе антраша. Под всем этим было написано: "И вот заведение".
Вот и все. Чтобы литературе осознать, какой немалый содержательный и сюжетный потенциал для нее может иметь реклама, должно было пройти еще лет сто пятьдесят. До пелевинского "Generation "П".
Зато естественным образом очень быстро "подружились" реклама и медиасфера. И сейчас по объявлениям в старых газетах и журналах очень удобно составлять представление о том, какой была жизнь век-полтора назад. Оказывается, она не слишком отличалась от нынешней, несмотря на все гигантские технологические скачки. Во всяком случае, в сфере потребностей.
В газетах на грани XIX-XX веков рекламировали всевозможные подарки детям, и среди них шоколадные яйца с сюрпризом. То самый "Киндер Сюрприз".
Из столь же быстро узнаваемых – детские молочные смеси известной европейской компании.
Среди объявлений-лидеров по частоте появления на страницах были те, что можно обобщить заголовком одного из них: "Идеальный бюст. Развитие и укрепление груди":
"Красивая грудь, гармонически развитая, составляет драгоценное украшение женщины и служит в то же время признаком прекрасного, здорового телосложения. Те, которым в этом отношении природа не благоприятствовала, могут улучшить свою фигуру с помощью пилюль… с успехом употребляемыми для этих целей парижанками".
Были и объявления для мужчин: "Мужчинам я посылаю драгоценный рецепт даром".
Обещали эффективные средства, в случае, если оные страдали "нервными расстройствами, импотенцией, болей в крестце, утратой мужественности".
Оплачивать все же приходилось. Вполне ожидаемо, что нередко в тех же номерах газет предлагали средства для излечения последствий "неуемной мужественности", которые в каких-то случаях называли гонореей, в каких-то триппером.
Из других, чисто человеческих, непреходящих страстей сто с лишним лет назад реклама фиксировала стремление быстро разбогатеть. Впору вспомнить Воланда: "Люди как люди, любят деньги, но это всегда так было".
И вот, в 1882 году журналы и газеты того, что через сто с небольшим лет назовут "постсоветским пространством", были полны рекламой Скопинского городского общественного банка с чрезвычайно высокими по тем временам процентами. Это была первая "на пространстве" финансовая пирамида, которую и рекламировали так же, как в 1990-х "МММ" или "Смагулов и К". Тем же и кончившаяся.
Чем больше смотришь старые книги, журналы и газеты с рекламными объявлениями, тем сильнее ощущение: мы однобоко воспринимаем рекламу, если фиксируемся только на ее только сиюминутных функциях – продать товар. Как любое сложное явление, она многогранна, с обязательной функцией ретроспективного представления. Для историков это – находка, да и не только историк, а каждый может, полистав старые подшивки или сканы, увидеть, чем жили, что ели, чем мылись-лечились его прапрадеды и прапрабабушки.
Конечно, автомобильные шины вместо лошадиных подков, а вместо пургена – аналогичные, но еще не скомпрометированные специфическим фольклором средства, и в этом интрига для историка. А для философа или антрополога - свидетельство стабильности многих основополагающих вещей. И реклама здесь - это как бы "дорога между временами".
Фото: из архива Ярослава Разумова.
ПОДЕЛИТЬСЯ СВОИМ МНЕНИЕМ И ОБСУДИТЬ СТАТЬЮ ВЫ МОЖЕТЕ НА НАШЕМ КАНАЛЕ В TELEGRAM!
